La più antica maison di Champagne, la Ruinart, che dal 1729 ha fatto del gusto delicato del suo vino un biglietto da visita inconfondibile, non potrà contare sulla tutela legale per la forma della sua bottiglia. Almeno in Italia. La bottiglia Ruinart è stata infatti al centro di un giudizio davanti al Tribunale di Torino, promosso dall’azienda francese contro un produttore italiano di spumanti che aveva confezionato i propri vini riprendendo alcuni elementi caratteristici della bottiglia (provvedimento cautelare del 24 ottobre 2014, confermato in sede di reclamo il 17 aprile 2015).
Secondo la ricorrente, i prodotti del concorrente richiamavano tutti gli elementi tipici della bottiglia Ruinart: capsula, collarino, etichetta e soprattutto la forma. Ne sarebbero derivate due violazioni: la contraffazione di tre marchi comunitari, tridimensionali e figurativi, e un atto di concorrenza sleale sotto forma di «look-alike» confusorio.
La bottiglia Ruinart e i marchi: elementi funzionali e differenze
Il Tribunale ha esaminato uno per uno gli elementi coperti dai marchi: etichette, capsule, collarino, stemma sull’etichetta principale, colori e nome. Quanto a capsula e collarino, le differenze tra i prodotti (colori, parole, bordi e altri dettagli) sono state ritenute più che sufficienti a distinguerli. Si tratta poi di elementi necessari e inevitabili nel confezionamento di qualsiasi vino, che non possono dirsi peculiari della sola Ruinart.
Sulle etichette, l’unica somiglianza rilevata è la forma ellittica od ovale, peraltro non coincidente. Per il giudice il design dell’etichetta è strettamente legato alla forma della bottiglia: la forma ovale favorisce l’aderenza a un vetro con curve simili. È dunque una necessità pratica, oltre che estetica, e come tale non è proteggibile.
Una forma comune non è un marchio di fatto
La forma della bottiglia, non coperta dai marchi registrati, non è stata ritenuta tutelabile neppure come marchio di fatto. Per il Tribunale si tratta di una forma comune, priva di carattere distintivo, insolito o originale, che richiama la classica bottiglia da champagne (la cosiddetta «champagnotta»). La convenuta aveva del resto sottolineato che la propria bottiglia segue un modello diffuso sul mercato dei vini.
Look-alike e imitazione servile: le tre condizioni
Esclusa la contraffazione, il Tribunale ha escluso anche il look-alike confusorio, cioè la concorrenza sleale per imitazione servile prevista dall’art. 2598 c.c. Richiamando un proprio precedente orientamento, il giudice torinese ha ricordato che la forma del prodotto, o almeno la combinazione dei suoi elementi, deve:
- essere originale, cioè elaborata rispetto alle forme comuni;
- non essere imposta da necessità tecniche;
- avere carattere distintivo, cioè la capacità di far riconoscere i prodotti come provenienti da quella determinata impresa.
Contrariamente a quanto sostenuto dalla ricorrente, gli elementi della bottiglia Ruinart, forma compresa, sono stati giudicati necessari o comuni, e la loro combinazione non è risultata caratteristica dell’azienda. I veri segni distintivi del prodotto sono piuttosto il nome Ruinart, lo stemma, i colori delle etichette e la combinazione cromatica tra etichetta e scritte: elementi che le bottiglie del concorrente non riproducevano. Il Tribunale ha inoltre considerato che il consumatore medio di uno champagne di questa fascia è attento ai dettagli, il che riduce ulteriormente il rischio di confusione.
Rischio di confusione o «nesso» con il marchio più noto?
La decisione segue l’indirizzo giurisprudenziale prevalente in tema di concorrenza sleale, che si concentra sull’analisi del rischio di confusione. Negli ultimi anni, però, un orientamento diverso ha valutato i fenomeni di look-alike anche al di là del profilo confusorio (Tribunale di Milano, 20 marzo 2014; Tribunale di Bari, 20 ottobre 2011). In questa prospettiva, usare elementi estetici e di confezionamento simili a quelli di un prodotto altrui può costituire un tentativo di richiamare il prodotto e il marchio più famosi, anche in assenza di un effettivo rischio di confusione. È un ragionamento per certi versi vicino al «nesso» tra marchio rinomato e segno simile richiesto dalla Corte di giustizia nel caso Adidas (C-408/01).
Anche seguendo questa impostazione, tuttavia, nel caso della bottiglia Ruinart il risultato difficilmente sarebbe cambiato: gli elementi di somiglianza tra i prodotti, e la loro combinazione, sono stati giudicati comuni e non distintivi, escludendo ogni forma di tutela.
I provvedimenti del Tribunale di Torino
Sullo stesso tema: Marchio collettivo regionale di qualità: la Consulta boccia il «Made in Lazio»; Nome a dominio e tutela del marchio: il cybergrabbing come slealtà commerciale.
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Domande frequenti
La forma di una bottiglia può essere protetta come marchio?
Sì, anche come marchio tridimensionale, ma solo se la forma ha carattere distintivo e non è imposta dalla funzione del prodotto. Una forma comune nel settore, come la classica bottiglia da champagne, difficilmente supera questo vaglio.
Che cosa si intende per look-alike?
È la pratica di confezionare un prodotto in modo che ricordi quello di un concorrente più noto. Può integrare concorrenza sleale per imitazione servile ai sensi dell’art. 2598 c.c. se la forma imitata è originale, non necessaria e distintiva.
Serve sempre un rischio di confusione per parlare di concorrenza sleale?
Per l’orientamento prevalente sì. Alcune decisioni di merito (Milano 2014, Bari 2011) hanno però ritenuto rilevante anche l’agganciamento al prodotto più noto in assenza di confusione, con un ragionamento vicino a quello della Corte di giustizia sul marchio rinomato.
Una questione simile da valutare oggi?
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Testo a cura della Redazione ADLP — febbraio 2016. Testo inedito preparato per il blog ADLP il 22 febbraio 2016, a firma Pietro Dell’Anna, con revisione dell’Avv. Giulia Arangüena.
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