Il product placement cambia pelle. Quest’estate, da giugno fino alla fine di agosto, uno dei marchi di bevande più noti al mondo ha sostituito il proprio logo su bottiglie e lattine con i nomi propri più diffusi in Italia e con modi di dire popolari, rendendo i consumatori, tutti, coautori di una campagna costruita sui concetti di condivisione e amicizia. Un’operazione di marketing integrato che si colloca in una zona di confine della disciplina vigente, centra l’obiettivo della promozione indiretta del prodotto e offre lo spunto per qualche riflessione.
Il principio di riconoscibilità della pubblicità
In astratto, i messaggi pubblicitari, qualunque sia il mezzo, dovrebbero essere riconoscibili e distinti da ogni altra forma di comunicazione: chi li riceve deve potersi rendere conto della finalità promozionale per graduare la propria attenzione. È il principio di trasparenza espresso dall’art. 5 del d.lgs. 145/2007, che protegge i destinatari dalla pubblicità occulta, non percepibile con senso critico, e tutela al tempo stesso la concorrenza leale tra imprese.
Per molto tempo, proprio in nome della riconoscibilità, il product placement, cioè il collocamento pianificato di marchi e prodotti all’interno di un’opera, è stato considerato pubblicità occulta: il frutto di un accordo commerciale tra produttore e impresa, non di una scelta artistica. In realtà un marchio o un prodotto possono comparire in un’opera per contestualizzarla, o far parte della creazione artistica stessa, senza veicolare alcun messaggio pubblicitario. Ma anche quando lo scopo promozionale diretto manca, l’opera che contiene il marchio produce un effetto pubblicitario indiretto, che può essere positivo, negativo o neutro.
Il product placement oggi: lecito se dichiarato
Oggi il product placement è diventato uno strumento di promozione lecito, a condizione di essere comunicato al pubblico in modo palese e non equivoco. A seconda di come il marchio viene citato si distinguono tre tipologie: screen placement (citazione visiva), script placement (citazione verbale) e plot placement (il prodotto fa parte della trama).
Rispetto alla pubblicità tradizionale è molto conveniente: non è soggetto ai limiti di affollamento pubblicitario del d.lgs. 177/2005, non interrompe il programma e difficilmente sfugge allo spettatore. Il messaggio nasce dalla fusione tra contenuto artistico e contenuto promozionale e si rinnova ogni volta che il film o il programma viene riproposto, in luoghi e tempi diversi. Con una spesa relativamente contenuta il marchio raggiunge un bacino molto ampio. Il prodotto può inoltre essere associato a un attore noto o portatore di determinati valori, con un’associazione spontanea tra prodotto e personaggio a un costo molto inferiore a quello di una campagna tradizionale.
Le regole per il cinema
L’art. 9 del decreto legislativo 22 gennaio 2004, n. 28 ammette il collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica, con le modalità tecniche fissate dal decreto ministeriale 30 luglio 2004. L’inserimento è consentito solo se veritiero, palese, corretto, coerente e integrato nello sviluppo dell’azione, senza interrompere la narrazione. È una novità reale rispetto all’art. 25, comma 2, della legge 1213/1965, e allinea l’Italia a una pratica già molto diffusa nel cinema straniero, in particolare statunitense.
Le opere che mostrano marchi e prodotti devono essere coerenti con il contesto narrativo e contenere un avviso che renda nota la partecipazione delle aziende ai costi di produzione: nei titoli di coda lo spettatore deve essere informato della presenza dei marchi, con l’indicazione delle aziende inserzioniste. Valgono inoltre i criteri sulla pubblicità ingannevole e comparativa, con particolare attenzione a bambini e adolescenti, nati con il d.lgs. 74/1992 e oggi contenuti nel d.lgs. 145/2007 e nel Codice del Consumo.
Restano fermi i divieti di settore: niente product placement per sigarette e tabacco e per medicinali e cure mediche disponibili solo con prescrizione, mentre per gli alcolici sono previsti limiti stringenti. La direttiva 2007/65/CE ammette l’inserimento di prodotti nelle opere cinematografiche e nei programmi di intrattenimento, ma non in quelli destinati ai bambini. Il d.lgs. 44/2010, che l’ha attuata, affida all’AGCOM la vigilanza sulle regole e il potere di sanzionare le violazioni.
Il contratto di product placement
Il contratto di product placement è un contratto atipico, consensuale, a effetti obbligatori, a titolo oneroso e a prestazioni corrispettive. Il contenuto varia molto, data l’ampia autonomia delle parti: può essere una prestazione di servizi, un mandato o anche un comodato, meno oneroso ma idoneo a perseguire in parte gli stessi scopi. Il corrispettivo può essere una somma di denaro oppure la fornitura di prodotti e servizi.
La struttura è di solito semplice, ma si possono prevedere meccanismi più articolati per controllare l’investimento in corso d’opera, cioè per verificare che l’immagine del marchio resti quella voluta dall’azienda al momento della firma. Sempre più spesso il product placement si combina con progetti di co-marketing e co-branding per potenziare l’investimento.
Social network e webseries: il product placement 2.0
Lo strumento che si combina meglio, e gratuitamente, con il product placement è il social network. La funzione «tag» allarga il bacino potenziale: il messaggio raggiunge target diversi attraverso il passaparola degli utenti, e gli amici di chi è taggato in una foto o in un post sanno che quella persona usa un certo prodotto e possono raggiungerne rapidamente la pagina.
I vantaggi in termini di costi sono evidenti, ma non mancano le zone d’ombra. Il rischio più concreto è il danno reputazionale legato a prodotti o marchi contraffatti, con ipotesi di contraffazione, concorrenza sleale, anche denigratoria, e storno di clientela: per questo molte aziende affidano a professionisti specializzati il monitoraggio dei propri marchi su Internet. Nonostante le possibili distorsioni, però, sarebbe un peccato non sfruttare il product placement sui social network.
Il collocamento pianificato funziona bene anche online: sempre più aziende scelgono le webseries, puntando sulla qualità della storia oltre che sul numero di visualizzazioni. A circa dieci anni dalla sua legalizzazione, il product placement è un fenomeno in continua espansione.
Domande frequenti
Il product placement è pubblicità occulta?
Non più, se rispetta le regole: nel cinema l’art. 9 del D.Lgs. 28/2004 lo ammette purché sia palese, coerente con la narrazione e dichiarato nei titoli di coda con l’indicazione delle aziende inserzioniste.
Quali prodotti non possono essere inseriti?
Sigarette e prodotti del tabacco e medicinali o cure disponibili solo con prescrizione medica; per gli alcolici valgono limiti stringenti. Secondo la direttiva 2007/65/CE, il product placement non è ammesso nei programmi per bambini.
Chi vigila sul product placement in televisione?
L’AGCOM, in base al d.lgs. 44/2010 che ha attuato la direttiva 2007/65/CE: può adottare provvedimenti contro chi viola le norme.
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Testo a cura della Redazione ADLP — settembre 2013. Originariamente comparso sul blog IusLab.
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